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「国潮」为何正当红?

2019/08/30 17308评论 14

随着夏天的结束,今年的《中国新说唱》决赛录制已完成,正片播放也已接近尾声。回想在被称为中国「嘻哈元年」的2017年,嘻哈音乐因《中国有嘻哈》这款现象级综艺的爆火进入了大众视野,随之声名鹊起的还有那些被走在潮流前沿个性十足的Rapper们带火的国潮品牌。

CBNData发布的《2018 中国互联网消费生态大数据报告》显示,原创服饰方面,2018 年 90 后对国潮服饰的消费金额贡献达 65%,较2017年激增 450%。原创文创成为文艺90后新宠,90后消费占比快速提升。 逐渐成为消费市场中坚力量的90后甚至00后们,不再盲目追求如Supreme、AMBUSH、Off-White等昂贵的欧美、日韩「潮牌」,有态度、有个性、融合时尚与中国本土元素和精神的「国潮」越来越成为消费市场的热宠。

老国货都是如何进阶国潮品牌的?

很多老品牌、老字号曾经无比兴盛,不仅是当时生活的必需品,时髦的代名词,更是几代人的成长记忆。物美价廉是很多老品牌的巨大优势。但随着中国改革开放快速的发展,市场竞争日益激烈,主要消费人群的改变与购买取向的变化,都对老品牌的发展造成了巨大的冲击。长达约二十多年的时间里,中国的本土品牌严重缺乏文化与品牌自信,在寻求转型的路上磕磕绊绊不得其法。

直到2018年,终于迎来了「国潮元年」。越来越多的老品牌慢慢找到了自己适合的品牌焕发新生的出路。时代的更迭与消费升级,使年轻的消费者们越来越注重个性化与定制化。品牌都在朝着高端化、年轻个性化、细分化的消费趋势转型,实现品牌的「逆增长」。

1、跨界新品

老品牌向年轻时尚化转型,最容易出效果、吸引年轻受众眼球的方式就是跨界新品。当品牌在尝试跨界创新时完美结合了品牌自身与合作产品和品牌的连接点,就能获得更大的声量。

大白兔 X 快乐柠檬

大白兔奶糖作为老牌国货经典,是很多80、90后记忆里童年的味道。当大白兔与快乐柠檬的奶茶联合推出「大白兔奶茶」,超高颜值搭配记忆中的味道,相信每个对大白兔有情怀的人都无法拒绝这种奇妙又美好的新品类。以限时快闪奶茶店的形式进行售卖,符合年轻人的消费模式以及对限量、复古的喜好。

大白兔 X 美加净 / 大白兔 X 气味图书馆

除了与奶茶品牌合作打造网红奶茶新品,「大白兔」还与「美加净」跨界合作打造了奶糖味润唇膏,与「气味图书馆」合作打造了奶糖味的香水,又制造了一波回忆杀,上线即被抢空。

Rio鸡尾酒 X 六神

2018年,天猫联动Rio鸡尾酒和六神研发了一款限量「RIO六神鸡尾酒」。这是典型的国货老字号产品与年轻品牌联名,让产品品类与品牌性格都不尽相同的两者产生奇特「化学反应」的创新案例。

安踏 x 故宫

2022年北京冬奥会在即,老牌运动品牌「安踏」与故宫联手,打造了「安踏 × 冬奥」的特许商品「故宫特别版」。从独具中国情怀的宫廷画《冰嬉图》吸取创作灵感,让传统文化与运动、潮流等多种元素结合,创造出极具张力、带有强烈民族自信的潮鞋。

2、产品升级,包装焕新

老字号品牌想要重新收复更年轻的市场,赢得新一代已改变审美取向的消费群体的喜爱,向年轻化转型的另一个方向就是视觉形象升级与包装焕新。让陈旧的包装变得时尚潮酷或者复古有趣,让品牌形象耳目一新。

回力- 老国货焕新成网红

作为中国最早时尚胶底鞋品牌的「回力」,几乎是上世纪70年代运动休闲鞋的象征。80年代的青少年们,会因拥有一双回力鞋而成为同龄人中潮人的代表。

在经历后来国内市场的萎缩后,「回力」将目光瞄向了海外,品牌译名Warrior(勇士)。除了提升产品质量、加大新品开发,「回力」在保留经典款特征的同时融入更多现代时尚的元素,将产品与包装都进行了重新的视觉升级。物美价廉又兼具时尚感的设计加上复古情怀,让已经92岁的「回力鞋」成为了现在年轻人追捧的潮品。

百雀羚

蓝色小铁盒上有几只喜鹊,打开盖子撕掉锡箔纸后一股浓郁的香脂味儿扑鼻而来。这就是国货护肤品「百雀羚」留给国人的记忆。这款创立于1931年,曾经受到阮玲玉、周璇、宋氏三姐妹等名媛追捧的
国货护肤品牌,似乎并不会出现在生活于Z世代的年轻女孩的生活里。

为了摆脱「百雀羚」固有的老形象,适应年轻女孩的使用习惯,「百雀羚」在配方上将原本厚重油腻的膏体变为清爽型以满足年轻消费者对清淡香型的追求。而为了迎合新时代的审美取向,「百雀羚」找来香港设计师设计出系列方形带圆弧的新包装,为视觉加入了 「天圆地方」的概念,让品牌有更多故事可以讲。

3、借力时装周

从「中国李宁」到「太平鸟」与芝麻街还有艺术家Trouble Andrew等多方联名演绎的「太平青年」,越来越多的国产服装品牌征战各大时装周,将属于中国的故事带到西方。也有越来越多的外国人迷恋上了东方韵味十足又潮流时尚的中国国货。

中国李宁

从2018年开始,「李宁」先后亮相纽约、巴黎国际时装周,陆续推出了与青年设计师合作的「悟道」「凤舞」等主题商品,成功举办了属于自己的时装周大秀。将传统苏绣的功法运用到现代运动服饰的制作中,让中国味十足的「红黄配」更具潮牌气质。印有「中国李宁」字样的 BOX LOGO套头帽衫与T恤成为最in潮品火爆一时

青岛啤酒 X NPC

2019年2月,百年老字号「青岛啤酒」破天荒的与中国首家潮流品牌集合店NPC跨界合作,征战纽约时装周。作为首家登陆纽约时装周中国日的啤酒品牌,「青岛啤酒」以「百年国潮」为主题,与NPC一起演绎了一场特别的跨国国潮秀。这场秀成功抓住了近年来国潮背后年轻群体对民族文化的认同感与自信,从民族文化出发,让世界看到了中国青年的新面貌。

4、网感加持

要给老品牌注入新生力量,融进当下的社会热点与时尚精神也是行之有效的一种方式。作为国潮一把手,文创界的顶级流量,「故宫」因其背后团队强大的脑洞创意与娱乐精神也许还能「再红500年」��。

故宫博物院

在这场国潮狂欢里,传统色的口红,穿着安踏溜冰的古人,还有各种形形色色的高素质文创,故宫以一种素质出挑、俯身亲民的姿态推动着整个浪潮前进。这种搞怪的个性、充满娱乐大众的精神都很符合年轻一代的对文化认同与自由表达的态度。

时间上的错位和冲撞,奇妙而现代的姿态消解了古人形象上遥远疏离感。这种有趣的冲突借助社交媒体,成就了这场属于全民的狂欢。「故宫」在表达年轻人所崇尚的个性与态度的同时,也在打造着符合自身调性的国风美学符号。

随着国内潮流品牌的增多与不断创新,「国潮」俨然已不是一种盲目跟风的状态,而是一种潮流的发展趋势,一种当下深受年轻人追捧的形式。

这些潮牌本身所选择的设计,呈现的方式,表达的内容(甚至并没有表达什么内容),其实都还是常见设计思路的一种自然延伸。只不过它们背后有经典品牌背书,有情怀加持,有错位戏剧感的强化,还有对于自身历史文化的追溯和再创造。「国潮」的概念已从起初的青年潮流文化为内核,延展到涉足东方美学与文化传承,甚至是展示新时代的文化自信。这恰好也体现了新青年们追求自我个性与热血,拒绝平庸,创造属于自己的生活和世界的态度。

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